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00后的时代记忆是什么,腾讯00后研究报告

发布日期:2021-11-27 20:14:34 作者: 点击:

不同的时代大背景,对一代人个性特征的塑造影响深刻。在调研过 程中,我们欣喜地发现00后身上表现出积极向上、追求成长、关怀社 会及他人的价值观。深入地了解他们的价值主张和生活态度,不仅可以 帮助我们理解中国社会经济快速发展对00后成长带来的影响,也可以 助力商业品牌更好地了解如何与这些未来的主力消费人群沟通。

00后指2000年~2009年间出生的人群,目前正处于10岁~19岁的年龄阶段

前言

他们的成长,伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升。

他们的生活,折射出中国城市化和消费社会的快速发展。

他们的变化,体现了科技创新浪潮和内容大爆发的时代趋势。

他们是中国的00后1。陆续经历成人礼的他们,已成为社会和各行业 重点关注与深入分析的对象。我们同样对正处在青春期的00后感到好 奇,好奇他们的所思所想,好奇他们眼中的国家和世界,好奇他们的日 常生活、兴趣爱好和消费主张。

不同的时代大背景,对一代人个性特征的塑造影响深刻。在调研过 程中,我们欣喜地发现00后身上表现出积极向上、追求成长、关怀社 会及他人的价值观。深入地了解他们的价值主张和生活态度,不仅可以 帮助我们理解中国社会经济快速发展对00后成长带来的影响,也可以 助力商业品牌更好地了解如何与这些未来的主力消费人群沟通。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部(CDC), 于2018年发布了第一期00后研究报告,其中分享了对00后六大价值观 的洞察。今年的研究,将试图从更具全面性、普适性和严谨性的角度, 对00后的价值观做一次深入的基础性研究。

基于文献梳理及研究,通过专家座谈、深度访谈、生活记录、线上 及线下问卷等多维度调研,我们力求真实客观地呈现中国成长中的新世 代 —— 00后,对他们的学习、家庭、消费和娱乐等生活方式进行调研, 发现现象、总结洞察,回应社会各界对他们成长的关注。

研究说明

研究框架

本项目关注和研究00后群体,重在通过大规模的定性定量调研,并基于科学 的理论模型及测量工具,描述00后群体的价值观和日常学习生活、家庭生 活、消费等多维度生活方式,总结00后群体在新时期呈现的观念趋势和行为 特点,以期引起00后自身、家长、学校老师、商业机构和社会各界的更多关 注和思考,并尝试分析针对00后群体可能的商业联结价值。在具体研究过程 中,我们围绕以下框架展开 ——

研究方法

本期报告采用深度访谈、焦点小组、线下问卷、网络问卷等定性定量结合的 调研方式。调研团队走访深圳、西??、沈阳、灵石等9个城市,对近60所中小 学校开展实地调研。其中定性共深度访谈97位00后学生和家长,定量总共回 收有效样本26815份。

调研时间:2019年4月-8月 研究对象:00-09年出生的群体,主要针对在校学生群体

主要结论

从价值观上看,00后更强调开放、自我超越、关注社会、成长。他们是自 我行动的决定者,他们不给自己设边界,而是去探索不断成长的更多可能。相比其他代际,他们表现出更为明显的对大自然的关爱和对社会的关注。他 们拥有着“世界公民”的胸襟,不止关心自己的国家,也关心世界上其他地 方正在发生的事情,关注世界上不平等的情况。

00后的学习生活安排非常紧凑,每一个上学日平均花费4.6个小时在写作 业和上学科辅导班上,周末则是5.3个小时。提高学习成绩和能力是孩子与家 长的共识。家长充当起了孩子的“教育经纪人”,孩子通过不同的形式提高 学习能力,并积极培养兴趣爱好以丰富课外生活。

00后原生家庭的综合条件优于过往代际,民主型成为了主流的家庭教育 方式。报告中发现了许多有趣的认知差异,例如父母觉得自己做了很多,但 家庭中占比最高的亲子互动是“吃晚饭”,00后期待父母在关注自己学习的 同时,也给予更多积极的鼓励和有效的陪伴。

逐渐掌握话语权的00后,在消费上展现了极大的潜在势能。他们对金钱 的获得和支配有自己的想法,也开始参与 更多的家庭消费决策,包括家居装修、旅游 等较大家庭消费的决策。国货和与科技相

关的消费亦显现潜力。

00后享受着全球互联、科技发展、消费 升级带来的种种红利,对多元文化有更深 的认同和创造。他们正能量追星、感受二 次元美好,用影音娱乐、追星、阅读等方式 构筑起他们独特的小世界,并在这个小世界 里发现更好的自己。

详见下文内容解读。

第一章:00后的成长背景 新时代,塑造新世代

他们的成长与中国入世、北京申奥、载人航天等多个重 要事件重叠,他们见证着国家经济腾飞、文化更加自信 和科技不断发展。为了更了解00后价值观形成的动因, 我们先来看看新时代下经济、文化、科技、家庭、教育 发生的变化。

更多城市孩子越来越多 00 后在城市中出生和成长,物质生活更加富足

进入2000年以来,中国城市化进程突飞猛进。城市化率从2000年的 36.1%提高到2018年末的59.6%1。更多的00后在城市中出生、成长。

国家经济腾飞,国民拥有了更好的生活条件与更高的消费能力。2018年 城镇居民人均可支配收入为2000年的近6.3倍2。社会消费品零售总额达 2000年的近11倍3 。优越的物质环境让00后拥有了更高的自主消费能力。

1-3:数据来源于中华人民共和国国家统计局

更强文化自信:

00 后拥有更高的文化认同感和民族自豪感

在满分10分的情况下,00后给自己的民族自豪感平均打分9.4分1,在 不同代际中得分最高。

00后的成长伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升,他们耳濡 目染并践行社会主义核心价值观。

敦煌、故宫等文化IP兴起,国产动漫影视作品蓬勃发展,影响着00后的 文化自觉与自信;国货崛起和中国制造伴随着他们消费观念的形成。

数据来源于中国青年报社社会调查中心“新中国70年暨五四100年”调查

科技伴随成长:互联网和科技应用塑造 00 后的学习和生活

00后成长的20年,是互联网飞速发展的20年,网络科技的发展和应用伴 随着他们生活方式的养成。

00后习惯并善于用屏幕进行社交及对话,每天会花费两小时以上的时间 上网1。

2018年人工智能、物联网、大数据处理正式进入全国高中新的课程标 准,35所高校新增人工智能专业2。

数据来源于本期报告调研采集。在报告下文中,如未特殊注明数据来源,皆为调研采集 2:内容来源于教育部《普通高中课程方案和语文等学科课程标准(2017 年版)》 3:数据来源于中国教育部2018年度普通高等学校本科专业备案和审批结果

更优家庭背景:原生家庭的综合条件优于过往代际人群

受益于义务教育的普及和大学的扩招,00后父母的教育水平相比过往代 际有普遍提升,随之带来家庭社会经济地位的提升,和教育观念及教育 行为的变化。

00后的父母愿意为孩子的教育投入更多,家庭教育理念往科学化、精英 化、国际化发展。

数据来源于21世纪教育研究院与社会科学文献出版社《教育蓝皮书:中国教育发展报告(2019)》

全员关注教育:课业压力大,素质教育已成标配

近半00后学生认为日常学习很有压力,日均上学科辅导班的时间接近写 作业的时间。持续高压和激烈竞争的学习氛围,影响着他们的生活态度。

政府陆续出台相关政策以全面推进素质教育,全社会普遍认同对孩子综 合能力的培养。在紧凑的学习生活之外,00后还在上兴趣班、阅读课外 书籍、户外玩耍等活动上投入时间。

图中数据为调研数据。以单项来计算平均值,不代表每一个00后每天都有图中所列的全部行为

第二章:00后的价值观 新世代,展现新面貌

00后身上已有许多的标签,他们需要被更全面地了解。在这一章节我们将呈现00后的价值观结构,发现他们与 其他代际的不同。

2018年5月我们发布了第一期《腾讯00后研究报告》,在研究中我们 发现并提炼出00后的六大价值观:懂即自我、现实、平等、包容、 适应和关怀。

在本期研究中,我们尝试对00后的价值观进行更深度的挖掘,通过 基础性研究形成更具全面性、普适性和严谨性的结论,并尝试比较不 同代际人群价值观的异同。我们借助Schwartz价值观理论体系1,来 测量00后的价值观现状并分析其价值观结构。对于价值观的测量结 果,我们仅作数据解读,不对各价值观作价值预设和评判。

19 个维度中的 TOP 5 价值观

测量结果显示,在 19 个一级价值观指标中,00 后的 TOP 5 价值观分别是:博爱-大自然:保护自然环境

行动自主:自由的决定个体自己的行为博爱-关注:致力于全人类的平等、公正、保护全人类社会安全:广泛的社会安全和稳定友善-关怀:为自己圈子中成员的幸福而效力

1:关于Schwartz价值观理论介绍请查阅本报告[理论说明]部分内容 2:此图根据Schwartz价值观理论结构绘制,每个维度下有3个6分制的测量指标。统计结果为3个测量指标的累计均值在Schwartz价值理论-结构分析1的运用下,我们基于测量结果,进一 步对00后的价值观结构属性进行了分析。

00 后的底色:开放、自我超越、关注社会、成长

从分析结果来看,在开放-保守上,00后相 对更注重开放,在自我超越-自我增强上, 他们相对更关注自我超越,在关注社会-关 注个人上,他们相对更强调关注社会,在 成长-自我保护上,他们相对更关注成长。 总体上,00后的价值观呈现出积极进取、 健康向上的状态特征。

00 后向往独立自主的思想和行动,喜爱变化

在具有不可预测和不确定性的情况下,他们更愿意跟随自我智力和情感兴趣。

对自我约束、服从、践行传统、保持稳定比较反感。

1:价值观结构维度和定义见本报告[理论说明]部分2:此图根据Schwartz价值观理论结构绘制,主要示意价值观四个分析维度3:均值为每个维度下所有价值观指标的均值4:报告中仅摘取部分代表性的用户语录,读者可从用户的语境中去体会他们的价值主张和价值表达。下同

00 后强调博爱友善,平等接受他人、关心他人福祉

他们更愿意关怀、提升他人(不论远近)福祉,保护大自然。

他们不会过分追求个人的相对成功,更不会为了自己牺牲他人利益。

00 后更关注社会的安全与稳定

相比于关注自己的结果,他们更关注他人或社会的结果。

他们并不过于强调追求感官和物质的回报。

00 后自驱力较强,不断成长

他们实现自我延伸和成长的驱动更多是自发的,而不是来源于外界施加的焦虑。

他们对权力、面子等暂时相对无感。

我们还从性别、年龄 / 年级、地域、家庭背景的差异出发,对 00 后内部进行比较。从结论来看,00 后内部各群体价值观的总体 结构稳定一致,差异主要体现在不同指标的相对重要性上。

代际比较:结构无差异,特点很鲜明

当我们对不同代际群体(70后、80后、90后)进行价值观差异比较 时,发现整体结构无明显差异,即在四个分析维度上不同代际群体十 分相似。但他们在19个一级价值观维度上都存在不同程度的差别。

相比70/80/90后,00后更看重博爱、刺激、人际遵从。

00 后对大自然和他人的关爱更强烈,不惧 改变,相对来说更看重避免让他人不开心。

相比 00 后,70/80/90 后更看重安全、传统和权力。

相比于 70/80/90 后,00 后整体上更有 安全感,相对而言更不在乎通过物质和 社会资源获得力量感。

00 后独立自主同 90,自驱奋斗如 80,友善关怀比 70。

行 动 自 主 上 , 0 0 后 与 9 0 后 差 异 很 小 。享 乐 主 义在 90 后中表现更为明显,但 00 后和 80 后无异。在关心亲近的人的幸福健康上,00 后与 70 后的重要性排名相同。

第三章:00后的日常 新面貌,触发新状态

外部环境影响生活方式,价值观引领行动。在学习、家 庭、消费、追星上,00后呈现出不一样的新状态,新状 态将产生的正面价值以及可能引发的问题,需要各方持 续的关注和思考。

3.1 学习——00 后现阶段的生活重心

00后的学习成绩、教育过程以及全方位发展聚焦了全社会的关注。学 习,是00后现阶段的生活重心和最大投入所在。他们的日常生活安排 得非常紧凑,需要关注持续高压和激烈竞争的学习氛围对他们生活和 态度带来的影响。

任务繁重:学习没有轻松二字,行程丰富安排紧凑

00后的学习任务繁重,每天在课外花费时间最长的是写作业,其次是上 学科辅导班。其中初中生在学习方面的时间投入最多。

玩手机和上网是日常作息中自我放松的重要方式,高中生花费的时间相 对最多。

缤纷课外:更主动的行动、更宽阔的视野、更丰富的选择

培养爱好、和伙伴玩耍、阅读书籍是00后丰富课外生活的首选。

Q:您期望通过哪些形式来丰富自己的课外生活

00后的兴趣爱好多元,影音娱乐类是他们选择最多的兴趣爱好。此外,小 学生更喜爱运动类的活动、初高中生则为阅读和电子游戏。

全面发展:追求全方位发展,校外辅导成必备

最近半年,过半00后上过不同形式的校外辅导班。一线城市学生上校外 辅导班的比例要比四线城市高22%。

88.7%上过学科辅导班,平均个数为2.1个;47.2%上过兴趣班,平均个数 为1.8个。城市线级越高,辅导班的数量越多;社会经济地位[SEI]1越高,上辅导班的 数量越多。

提高学习成绩,是00后上辅导班的主要动因,也是00后和家长的共识。00后自己感知到更大的压力和竞争,在“担心落后于他人”和“自己主动要求” 两项主要原因上,家长的选择比例低于孩子。家长在“自己没有时间/能力辅导”、“培养孩子的兴趣特长”上选择比例更高。

除提高学习成绩外,不同地域的00后在上校外辅导班的原因上存在一定 差异。例如一线城市的00后相对更看重培养兴趣特长和结识朋友。城市 线级越低的00后,相对有更多比例是自己主动要求或担心落后于他人。

投入更大:线上线下组合出击,家长扮演“教育经纪人”的角色

最近半年,00后上线下辅导班的人均花费为5452元,上线上辅导班的人 均花费为782元。城市线级/年级越高,付费金额越高。

00后学生和家长对校外辅导的效果评价都偏正向,家长毫无疑问地充当起 了孩子的“教育经纪人”。

家长和00后学生都认为,在效果上,线下的优势明显。在形式上,线上的优势突出。

在口碑上,家长和 00 后学生都认为线下更正规、线上师资更优。部分 00 后学生受老师推荐的影响而选择线上。价格是线上的一个主要优势。

3.2 家庭——00 后重要的成长空间

家庭是孩子成长和社会化的首要场所,父母是孩子的第一任也是终生教 师。选择何种教育方式,如何维持良好的亲子关系,怎样才能实现有效 的陪伴,如何营造良好的家庭氛围,是每个家庭需要思考的问题。

公认的民主家庭:平等对待、尊重和信任是关键词

民主型是孩子和家长双方公认的主流家庭教育方式。

47.4%的孩子认为家长对自己的教育方式偏民主型,相比而言有64.3%的 家长认为自己是民主型家长,高于孩子选择的比例

社会经济地位[SEI] 越高的家长,与孩子的日常亲子互动更加密切。

双方的认知偏差:父母觉得自己做了很多,但孩子期待父母可以做得更好

父母的陪伴和丰富的亲子生活是家庭生活的主要方式。孩子希望家长

关注自己学习的同时,也能有更多亲子互动和有效的陪伴。

除逛街购物以外,家长主动报告的比例都要高于孩子报告家长有过该

行为的比例。最大差异体现在辅导/陪伴学习和阅读/看书这两项。

数据落在左上方表明父母眼中的自己优于孩子眼中的父母,数据落在右下方,表明孩子眼中的父母优于父母眼中的自己

家长的提升空间:加强交流,给予孩子更多直接、积极的鼓励

有51.2%的家长认为自己经常会表扬孩子,远高于00后认为家长经 常表扬自己的比例[27.5%]。

孩子可能选择性地过滤了家长的表扬,更多记住的是家长的唠叨。

家长可以用更多积极、适时的方式对孩子做出肯定和表扬。

有37.8%的孩子认为自己与父母日常沟通会出现问题,远低于家长认 为自己与小孩的日常沟通会出现问题的比例[62.2%]。

家长[60.8%]和孩子[62.4%]一致认为,家长抽更多时间陪伴孩子和增加 丰富多彩的家庭活动是防止沉迷网络的最有效措施。

3.3 消费——00 后展现个性的势能领域

00后已逐渐形成了自己的消费观念和消费行为特点,未来10年,他们 将成为各领域消费的核心人群。了解他们,把握他们的观点和行为特 质,对进一步释放他们的消费势能、做好消费领域的针对性布局具有 重要意义。

消费力见长:对金钱的获得和支配有自己的想法

00后的月零花钱平均约470元,大学生的月均零花钱超过1000元。

各种不同形式的兼职是00后获取零花钱的方式之一。00后获取零花钱的方式多样,他们会交流如何从家长那赚取更多的零花 钱,以及利用自己的兴趣爱好赚钱,比如做手作娘、礼模、网拍、写网文等。

零食饮料、书籍和学习用品是00后日常自主消费的主要品类。随着年龄 /年级的增长,00后的消费场景和消费力也不断增长。大学生在外出就 餐、数码产品、线下/线上娱乐、美妆护肤上的消费显著多于中小学生。

参与家庭消费决策:孩子的选择逐渐具有更大的影响力

18%的00后认为其对父母的消费观念影响强于父母对自己的影响。

相对而言,非一线城市的00后更倾向于认为其对父母的影响大于父 母对自己的影响。

在与孩子有关的消费中,58%的父母通常会征求孩子的意见。在家庭 日常消费中,48%的父母会主动征求孩子的意见。近1/3的孩子会主动 参与家庭的消费决策过程。年龄越大的00后,主动参与家庭消费决策过程的比例相对越高。

乐于为“所爱”买单:在自己的领域里获得极大的满足感

43%的00后愿意为自己的兴趣投入很多时间和金钱。

77%的00后容易为有自己熟悉/喜欢元素的产品付费。与动漫/漫画、学 习/升学、游戏等方面内容元素相结合的产品,更容易引起00后的关注。

国货当自强:国潮来袭、国货逆袭,本土品牌得到认可

绝大多数00后在选择商品时,会优先选择[48%]或者不排斥国货。只有不 到两成的00后表示,其在挑选商品时会优先考虑非国产品牌

相对而言,男生、年龄较小、三四线的00后更倾向于优先选择国货。

科技影响选择:关注先进科技,从数字化、社交化的渠道获取消费信息

AI当道,00后大胆拥抱体现先进科技的产品。

超六成00后会关注网络广告,其中社交软件、短视频平台和游戏等渠道 是00后关注线上广告的主要渠道。

明星“带货”有效:明星影响消费偏好,代言产品优先选择

关注明星的00后群体,多数情况下会优先购买明星代言的产品。

值得关注的是,在旅游度假和运动装备上,虽然00后目前独立消费比例 较低,但优先选择明星代言的产品几率更高,分别为56.2%和55.4%。

3.4 娱乐——00 后不竭的能量源泉

移动互联网技术的发展加速了信息的传递和娱乐方式的更新,基于用户 关系的内容极大地生产和交换。00后的娱乐方式选择更丰富、更多元, 他们从追星、动漫、游戏等多样方式中汲取能量。了解00后的世界,才 能有效运用与他们实现良好互动及沟通的多种选择。

多元化偶像:偶像不论国界,喜爱不分次元

明星艺人和虚拟形象是最受00后喜爱的偶像类型。

48%的00后表示自己有喜欢的虚拟形象(文学、动漫、游戏等二次元领 域的角色/IP),17.2%将虚拟形象当成自己的偶像。

53%女生的偶像为明星/艺人,男生的偶像类型更多元和均衡。

大学生的偶像更多是明星/艺人,而小学生比其他年级段更崇拜政治人物。

为爱豆发电:多渠道交流,最关注作品

QQ 是 00 后获取追星信息的主要渠道。

64.3%的00后通过QQ来获取明星的动态信息,其次是微博[46.7%]和短视频 APP[37.8%]。相对而言,女性粉丝通过微博、粉丝群、专门的追星APP获 取明星动态信息的比例比男生更高。

正能量追星:接受精神鼓舞,吸取积极能量

00 后认为追星可以带来精神鼓舞、人生目标和价值观念的正向引导。

明星的公益行为最能对 00 后产生消费影响,其次为广告代言。

游戏开“视界”:在游戏世界里开阔视界,结交朋友

游戏成为 00 后网络社交的重要方式之一,认为在游戏中可以开阔自 己的眼界。

00 后在游戏的世界中可以获得成就感,增长信心。

在游戏中可以体会团队协作,收获感动。

第四章:品牌启示

基于00后的价值观和生活方式,品牌应该如何实现与他 们的更好沟通?我们将在这一部分给出建议。

00后在价值观上普遍更加看重开放自主和自我超越,关心社会、关注成 长,属于他们的独特时代风貌也塑造出不同于其他代际的行为选择。

正在努力探索与00后建立价值连接的企业和品牌,需要拥抱他们的价值 理念,针对性制定与他们沟通的产品及营销策略,激发出00后更大的消 费势能以及更直接有效的行动。

00后逐渐在家庭中拥有了更多话语权,也具备了一定的自主消费能力。他们的价值理念正影响着父母的选择和家庭的消费,他们的喜好也势必 会引起更多行业的关注。企业和品牌更需认识到00后即将释放的消费势能,在与00后衣食住行紧 密相关的领域及时行动,在00后即将入场的行业提前布局。早一步赢得 他们的偏爱与信任,开启未来的无限商机。

结语

他们是21世纪的新一代,他们身上被贴满了“互联网原住民”、 “二次元世代”、“集万千宠爱于一身”、“早熟、个性”等各色标 签。自2018年起,逐渐成年的00后们,注定会在新生代崛起的形象 下,成为社会各方关注的焦点。

围绕00后的价值观和生活方式,我们分别于2018年和2019年开展 了两次大规模的研究。本期研究中基于Schwartz价值观理论,对00后 的价值观念做出系统性的研究与分析。报告中,结合社会关切的话 题,我们重点呈现了00后的(校外)学习生活、家庭生活、消费行 为与娱乐行为等多个切面。

尝试对00后的价值观和生活方式进行相对系统性、基础性和客观 性的研究,是本报告的出发点和主要特色。与大多数研究报告一样, 本研究也主要以局外人的视角去描述和解读00后的价值观与生活方 式。我们欢迎社会各界与我们一道,共同关注和探讨00后的价值观 念和生活方式。

每一个代际都会表现出共性的特质,这种特质又与一定时期的大 环境相关联。中国在新时代的崛起和发展,反映在00后的成长轨迹 中。不一样的新时代烙印,触发不一样的新世代热情。

博爱关怀、关注成长、积极进取的00后,未来可期!

来源:社交广告实验室

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